Så snart någon frågar om bästa strategin för digital marknadsföring & sälj gentemot företag så nämns Account Based Marketing. Timing, placering, kanaler, content och budskap etc. väljs då utifrån ett litet antal väldigt specifika och ofta kända, stora kunder.
Jag har jobbat för några sådana drömkunder som ICA, SCA, Electrolux, Philips och Uppsala och har sett vilka fällor det kan dyka upp när man som t.ex. konsultbolag vill sälja till dessa.
Här kommer några fällor:
Vem bearbetar du hos potentiella kunden?
Det är inte längre de i media välsynliga direktörerna som bestämmer vilka leverantörer man ska välja. I stora bolag har det ansvaret som kräver specialistkompetens flyttats ner till t.ex.
- Avdelningschefer som har tusen saker att göra och kontaktas av lika många leverantörer. Viktigt att ha koll vilken personlighetstyp du har att göra med, t.ex någon som gillar förändring eller någon som behöver bearbeta info länge.
- Specialister som dock inte har budget- och verksamhetsansvar men antagligen stort inflytande eftersom dessa måste jobba med upphandlade lösningen. De har de praktiska frågorna i ögat. Brendan Dell berättar att interna konsulter är ett bra sätt att komma framåt.
- Centrala inköpsavdelningen som sällan är intresserad av relationer utan mest av pris, leveranssäkerhet och kvalitet enligt specialisters krav.
Har du valt rätt kund?
Det är lätt att falla för stora, kända kunder och inrikta sig på dessa men de
- Har ofta råd att bygga en inhouse-avdelning istället för att upphandla externt.
- Har troligtvis redan en massa leverantörer eller kontakt med potentiella leverantörer.
- Är hårt omkämpade och kan därför spela ur leverantörer mot varandra för att pressa priset.
- Passar inte snabba avslut pga långa beslutsprocesser (t.ex. tre års scenarioplanering).
- Kan vara rent praktiskt svåra att nå – speciellt i tiden för lönesamtal, medarbetarsamtal, kampanjproduktion, många rekryteringar, omorganisation etc.
- Kan vara mycket hemliga om dagens situation och brinnande behov pga interna riktlinjer. Även data kan vara vilseledande för att gapen inte ska synas utåt. Data från tredjepart behöver inte stämma eller vara aktuell.
- Utvecklar en egen jargon som gör att det är svårt att avgöra om ni egentligen menar samma sak.
- Letar efter stora, kända leverantörer i sig eftersom man internt vill skryta eller inte utsätta sig för risker (t.ex. att er kapacitet inte räcker till eller att ni går i konkurs).
Hur kan du undvika dessa utmaningar?
- Avsätt mer tid på att analysera om du verkligen ska rikta dina marknadsförings- och säljinsatser mot dessa företag.
- Marknads- och säljavdelningen bör tillsammans välja målföretagen och om ABM är rätt strategi. Markus Blomberg berättar om misslyckad ABM där säljkåren inte var med på noterna.
- Var helt hundra på att du har hittat rätt kontakt bland alla ”titlar” och kolla om personen bara har inflytande eller också sitter på mandat och budget. Om du kommer till insikten att fler än en person hos kunden måste bearbetas så kanske dina marknads- och säljinsatser och content ska ha alla i åtanken.
- Kolla extra noga om utmaningarna (t.ex. krav på anpassning till kundens speciallösningar), långa beslutsprocesser och fel data kostar mer än vad det smakar.
- Om du når fram till rätt person/er så satsa lite extra på att skräddarsy din content i muntliga och skriftliga svar, info på hemsidan, ppt-presentationen, tidigare kundcase, referenser, produktdemo etc. Det finns inget mer irriterande än irrelevanta, ointressanta och rentav meningslösa säljmöten. Varför inte lite guerillamarknadsföring?
- Satsa mer på mindre kunder där kanske intäkterna är lägre med chansen att lyckas större.
- Jobba med en dubbelstrategi med både bredare marknadsföring och Account Based Marketing.
Konstantin Irina: Tips inom digital B2B marketing 