10 tips för effektiva interna gruppmail

Företagen investerar i digitala arbetsplatser, sociala intranät och mobila gränssnitt. Primitiva gruppmail från HR-, IT- och kommunikationsavdelningen och alla andra som har kommit över de interna mailistorna för att berätta att de slutar eller för att eftersöka ägaren till en iPhone fortsätter dock spamma medarbetarnas mailkorg.

Glöm inte att prenumerera på Konstantins B2B-nyheter via mail!

Det pågår som om alla diskussioner om employer branding, digitalisering, personlig effektivitet, content marketing, mätning m.m. inte gällde interna gruppmail / digitala nyhetsbrev.

Samtidigt svarade 83 % av de 500 internkommunikatörerna som 2014 deltog i Newsweavers och Melcrums enkät att gruppmail / digitala nyhetsbrev är effektiva medan mindre än hälften sade samma om intranätet. Färre än 22 % angav dock att de tänker investera i den här kanalen.

Att fortsätta skicka interna gruppmail som om det vore mitten av 1990-talet innebär många risker. Interna gruppmail (jag har tyvärr varit med om allt det här)…

• Bidrar till den stora mängden e-mail som enligt McKinsey&Company tar upp till 28 procent av medarbetarnas arbetstid. Och tid är pengar.
• Kan mycket effektivt sprida virus och trojaner eller slå ut mailservrar när maillistor inte maskeras och tusentals (automat-)svarar till alla. S.k. mail storms.
• Gör att de interna maillistorna hamnar i obehöriga, externa händer.
• Som är otydliga eller innehåller felinformation kan försvaga det interna varumärket, skapa fel effekt och dessutom generera en massa frågor till supportfunktioner.

Här kommer därför 10 tips för främst medelstora och storföretagen för att ta den här kanalen till nya höjder. Tipsen bygger på mina erfarenheter från

• Vitvaruföretaget Electrolux, där jag kopplade ihop intranätet E-gate med ett nyhetsbrevsverktyg för att en gång i veckan skicka ut nyhetssammanfattningar som drev rejält med trafik till intranätet.
• Mobilappföretaget Wayfinder / Vodaphone, där jag skapade content marketing-drivna nyhetsbrev för införsäljning av add ons till befintliga kunder.
• Hemelektronikföretaget Philips, där jag återaktiverade kundklubben My Philips och med hjälp av 4 nyhetsbrev (dental care, male grooming, kitchen appliances och mother & child care) skapade en kostnadseffektiv always on-marknadsföringskanal i de fyra nordiska länderna.
• Matjätten ICA, där jag hjälpte en handfull kommunikatörer att konvertera sina gruppmail till digitala nyhetsbrev om sortimentsförändringar, logistikstatus och utbildningar till de 1.300 oberoende handlarna.

Säkra ägarskap över interna maillistor

1. Reglera ägarskap alltså vem som får ge i uppdrag, skapa och uppdatera interna maillistor. Det kan vara IT-, HR- eller kommunikationsavdelningen.
Reglera också vem som får skicka ut. 

Det kan centraliseras eller delegeras. Eller varför inte samarbeta med CRM-avdelningen som har erfarenhet av e-mail som kundkanal?

2. Skydda interna maillistans namn eller mottagarnas namn med bcc. Risken är annars att interna maillistan får fötter eller mailservern brakar ihop när folk svarar till alla. Här kan det vara nödvändigt att radera alla befintliga maillistor först och skapa nya från grunden.

3. Utveckla en kanalstrategi. Bestäm i vilka fall gruppmail får skickas ut med att svara på följande frågor:

• Finns det bättre sätt för att få ut informationen?
• Ska gruppmailen stå för sig själva eller bara driva trafik till andra kanaler?
• Adderar interna gruppmail ett mervärde som inte finns annanstans när det gäller tillgänglighet, närhetskänsla, kris, hittbarhet, fokus…?
• Ska flera avdelningar gå ihop eller ska de var för sig skicka ut?
• Är det ett regelbundet utskick eller ett undantag?

Några bra kandidater för interna gruppmail är:

• Regelbundna personliga kommentarer från företagets ledare.
• Kriskommunikation. Du måste snabbt komma ut på allas skärmar.
• Veckosammanfattningar för medarbetare som inte har möjlighet att kolla intranätet.

4. Bestäm när gruppmail får skickas ut. Det kräver en central utskickskalender för att förhindra att flera interna gruppmail skickas ut samtidigt (lätt hänt när tiden för medarbetarsamtal kommer samtidigt som någon medarbetarenkät hålls och IT vill införa ett nytt arbetsverktyg) som minskar chansen att någon läser. 

MailChimp har tom en funktion som automatiskt skapar & skickar ut ett internt nyhetsbrev utifrån en RSS-lista med innehållet på ditt intranät.

Använd dig av statistik för att se vilka dagar och tider din målgrupp svarar bäst på gruppmail / digitala nyhetsbrev. Bananatag har testat olika dagar och tider för interna gruppmail:

Påminnelsemail ska bara gå ut till segmentet som inte har öppnat eller agerat på annat sätt. Tydligen ska du inte ändra avsändare eller ärenderad i påminnelsemail.

Mät, mät, mät!

5. Sätt upp KPIer. Som vid alla digitala kommunikationsinsatser borde du följa upp framgången av dina intern gruppmail. Det kräver att du har möjlighet att

Beräkna räckvidd*: Antal unika öppnade gruppmail x 100 / antal mottagare.

Beräkna call to action rate (CTA): Antal klick på länkar i gruppmailet x 100 / antal unika öppnade gruppmail.

Vad som är en bra räckvidd och call to cation rate beror på många saker. Bäst att du benchmarkar med andra digitala kanaler för internkommunikation (intranät, interna appar, Skype, Yammer etc.). Newsweaver ger nedanför en idé på genomsnitts- och toppvärden:

Ta öppningsstatistik också men en nypa salt: 

• Dels mäter Bananatag / MailChimp / Newsweaver inte hur många som har sett ärenderaden eller förhandstitten och tagit till sig budskapet på det sättet.
• Dels funkar spårningen bara om när bilderna i gruppmailet slås på. Be därför IT-avdelningen om hjälp att bilder visas i e-mail som standard.

Om du använder professionella verktyg för interna gruppmail / digitala nyhetsbrev som MailChimp (har integration för Outlook) eller Newsweaver så finns inbyggda mätnings- och uppföljningsfunktioner. 

Med Bananatag eller Google Tag Manager får du klickstatistik även i Microsoft Outlook.
6. Förhindra att dina gruppmail hamnar i spamfiltret. Be IT-avdelningen om hjälp så att gruppmailen inte hamnar i spamfiltret eller clutter/övrigt-mappen i Outlook.

Bra innehåll lika viktigt internt

7. Formulera en innehållsstrategi. Allt för ofta är det amatörer som skapar innehållet och formen till interna gruppmail. Utskicken är för långa. Det går inte att förstå vad som står i dessa. Medarbetare vet inte vad man förväntar sig av dem. Textmassor dominerar över andra format. Gör så här istället:

• Skapa mallar som följer företagets grafiska riktlinjer.
• Skapa innehåll utifrån medarbetarnas behov när det gäller tonalitet och budskap.
• Skriv kort. Ersätt text med bilder, infografik, tumnaglar som går till rörligt material, stycken, underrubriker, listor, textmarkeringar etc.
• Tydliggör vad som förväntas av medarbetaren. Likaså när, hur och varför samt var de ska klicka på.
• Anpassa innehållet för mobiler och textläge i mailprogrammet (t.ex genom ALT-text för bilderna eller genom att undvika textinnehåll i bilder).

8. Testa, personalisera & segmentera. Du kan också komma medarbetarna ännu närmre genom att…

• Göra ett testutskick till en mindre grupp medarbetare för att höra om allt kommer fram och ser ut som det ska i de olika mailprogrammen.
• A/B-testa innehåll, ärenderad, tid för utskick och avsändare. Oftast är personliga avsändarkonton mer framgångsrika eftersom det är svårt att ignorera ett gruppmail som kommer från en person (som du kanske tom känner).
• Segmentera och personalisera innehåll, kanske tom med hjälp av ett internt CRM. Internkommunikation jobbar tyvärr fortfarande med masskommunikation och har inte lärt sig att behandla medarbetare som individer. 

Wider Funnel har skrivit en bra artikel om strategin bakom personalisering.

Professionalisera mera!

Det är ganska tydligt att Microsoft Outlook inte kommer att räcka till för internkommunikatörer för att skapa, skicka ut och mäta framgångsrika interna gruppmail.

9. Använd ett professionellt nyhetsbrevsverktyg. Kolla med marknadsavdelningen vilket program de använder för utskick till kunder. Newsweaver, MailChimp och Bananatag (spårar användarbeteende även i Outlook) är några kandidater.

Ett gott råd är att kolla bestämmelser i PUL / GDPR när det gäller hanteringen av gruppmaillistor i molntjänster. Oftast får du ingen hjälp av IT-avdelningen. Avdelningen för informationssäkerhet lär också slå dig på fingrarna.

10. Inrätta en tjänst eller roll. Kunskapen om att använda den här kanalen effektivt för internkommunikation är minimal. Inrätta en tjänst eller roll istället där effektiv hantering av interna gruppmail ingår. Den här specialistkunskapen borde också synas mer i jobbannonser och -beskrivningar.