5 olika rapporter avslöjar de bästa kanalerna för B2B-marknadsföring 2018

Jag har jämfört fem olika rapporter från Litium, Demand Gen, Chief Marketer, Wpromote samt Hubspot från 2017/18 för att identifiera de mest effektiva digitala kanalerna för marknadsföring mellan företag.

Det här är en sammanställning för 2018. Klicka här för att läsa om de bästa B2B-kanalerna 2020.

Innan vi tittar närmare på de mest effektiva digitala kanalerna för B2B från ett helikopterperspektiv skulle jag vilja påpeka några saker:

Geografi: De internationella och US-amerikanska rapporterna kan antagligen inte till 100 % appliceras på svenska marknaden. Det känns alltså bra att ha Litiums rapport med i urvalet för att kunna göra en kontroll.

Svarsalternativ: Vissa rapporter utgår från ett obegränsat antal angivna svarsalternativ medan andra frågar om de tre viktigaste digitala kanalerna för B2B.

Urval av kanaler: Medan epostmarknadsföring verkar vara en klar avgränsad kanal i alla rapporter, är det svårare med sök och social media som ibland kan omfatta både den organiska och köpta delen. Några rapporter har företagets egen hemsida, retargeting och digital kundtjänst via chatt som egna svarsalternativ.

Effekt: Det är lite svårt att säga vilka kanaler som är mest effektiva eftersom de har olika uppgifter i olika stadier av den digitala köpresan.

1. Epostmarknadsföring: Mest effektiva kanalen för B2B-marknadsföring

Uppenbarligen är alla undersökningar överens om att epostmarknadsföring funkar bäst i både tidiga och senare stadier av marknadsföringen med hög ROI:

• Enligt Demand Gen Benchmark Report 2018 är epostmarknadsföring mest effektiv på både tidigare stadium (59 %) och i senare stadier (81 %) av B2B-kundens digitala köpresa.
• I Wpromotes State of B2B Digital Marketing 2017 svarade 73 % att epostmarknadsföring är bäst på att generera leads. 63 % svarade också att epostmarknadsföring genererade intäkter.
• I Chief Marketers B2B Lead Gen Outlook 2018 anger 53 % att epostmarknadsföring är den mest framgångsrika digitala kanalen att generera leads. 58 % anger också att epostmarknadsföring har högst ROI.
• 10 % angav i Hubspots State of Inbound 2017 att epostmarknadsföring är den mest överskattade marknadsföringstaktiken.
• I Sverige anger i Litiums rapport Svensk B2B Handel 59 % av respondenterna att riktad epostmarknadsföring driver trafik och konverterar kunder.

2. Sök: Google och Bing går inte att undvika

Sökoptimering och sökmarknadsföring står näst högt i kurs i främst tidiga stadier av digitala köpresan med att generera leads som verkligen genererar intäkter. Som jag tidigare skrev får SEM inte likställas med Google AdWords utan även inkludera Bing Ads eftersom Bing som sökmotor är överrepresenterad inom B2B:

• Enligt Demand Gen Benchmark Report 2018 är sök (SEO + SEM) mest effektiv i tidigare stadier (56 %) än i senare stadier (18 %) av B2B-kundens digitala köpresa.
• I Wpromotes State of B2B Digital Marketing 2017 svarade 70 % att organisk sök (SEO) och 55 % att köpt sökmarknadsföring (SEM) genererar leads för B2B-affärer. 63 % svarade också att organisk sök genererade intäkter jämfört med 44 % för köpt sökmarknadsföring.
• I Chief Marketers B2B Lead Gen Outlook 2018 anger 44 % att sök (SEO + SEM) är den mest framgångsrika digitala kanalen att generera leads. 44 % anger också att sök har högst ROI.
• I Sverige anger i Litiums rapport Svensk B2B Handel 55 % av respondenterna att sökordsoptimering av egna hemsidan driver trafik och konverterar kunder. Google AdWords anges av 43 %. Ändå verkar många svenska B2B-företag ha missat hur viktigt hastigheten av de mobila webbplatserna är.
• Bara 6 % angav i Hubspots State of Inbound 2017 att sökmotorsoptimering (SEO) är den mest överskattade marknadsföringstaktiken.

3. Social media: Ny kontaktpunkt för säljkåren

Delning av innehåll och annonsering i social media verkar vara effektiva i tidigare stadiet av digitala köpresan men många säljare har lärt sig att uppskatta social media för att kontakta potentiella kunder på Facebook, LinkedIn och Twitter istället för fysiska möten, epost och telefon. Så kanske betydelsen för senare delen av köpresan kommer att växa.

• Enligt Demand Gen Benchmark Report 2018 är social media mest effektiv i tidigare stadier (44 %) än i senare stadier (17 %) av B2B-kundens digitala köpresa.
• I Wpromotes State of B2B Digital Marketing 2017 svarade 54 % att social media genererar leads för B2B-affärer. 37 % svarade att social media genererade intäkter.
• I Chief Marketers B2B Lead Gen Outlook 2018 anger 20 % att social media är den mest framgångsrika digitala kanalen att generera leads. 21 % anger också att social media har högst ROI.
• 11 % angav i Hubspots State of Inbound 2017 att annonsering i social media jämfört med organiska aktiviteter i sociala medier är den mest överskattade marknadsföringstaktiken. Samtidigt anger säljare att social media är ett bra sätt att kontakta potentiella B2B-kunder: 12 % på Facebook, 9 % på LinkedIn och 1 % på Twitter.
• I Sverige anger i Litiums rapport Svensk B2B Handel 50 % av respondenterna att delning av innehåll i social media driver trafik och konverterar kunder.

4. Webbannonser: Utskällda även bland B2B

De ofta utskällda webbannonserna omfattar ett ganska brett spektrum av format (statiska och rörliga banners, video, native etc.), kanaler (desktop, mobilt, smart tv etc.), prismodell (CPM, CPC, CPA) m.m. Så det är svårt att utvärdera de i en klump. De verkar dock ha en funktion att driva trafik men bidrar inte lika mycket till att generera intäkter.

• Enligt Demand Gen Benchmark Report 2018 är webbannonser mest effektiva i tidiga stadier (27 %) än i senare stadier (6 %) av B2B-kundens digitala köpresa.
• I Wpromotes State of B2B Digital Marketing 2017 svarade 37 % att displayannonser genererar leads för B2B-affärer. 27 % svarade att display genererade intäkter.
• I Chief Marketers B2B Lead Gen Outlook 2018 anger 16 % att Price Per Click respektive display är den mest framgångsrika digitala kanalen att generera leads. 16 % anger också att PPC/display har högst ROI.
• 11 % angav i Hubspots State of Inbound 2017 att annonsering på webben är den mest överskattade marknadsföringstaktiken.
• I Sverige anger i Litiums rapport Svensk B2B Handel 16 % av respondenterna att bannerannonsering driver trafik och konverterar kunder.

5. Retargeting + Marketing automation

Retargeting borde kopplas ihop med SEM och webbannonserna eftersom retargeting och andra sätt att automatisera marknadsföringen höjer deras effektivitet avsevärt i nästa stadiet av digitala köpresan.

• Enligt Demand Gen Benchmark Report 2018 är retargeting mindre effektiv i tidigare stadier (19 %) än i senare stadier (27 %) av B2B-kundens digitala köpresa.
• I Chief Marketers B2B Lead Gen Outlook 2018 anger 10 % att retargeting är den mest framgångsrika digitala kanalen att generera leads. 12 % anger också att retargeting har högst ROI.
• Bara 5 % angav i Hubspots State of Inbound 2017 att Marketing automation är den mest överskattade marknadsföringstaktiken.

6. Företagets egen hemsida

• Enligt Demand Gen Benchmark Report 2018 är den egna hemsidan nästan lika effektiv i både tidigare stadier (51 %) som senare stadier (50 %) av B2B-kundens digitala köpresa.
• Ganska många B2B-företag satsat hårt på sina webbplatser, men det är främst de stora aktörerna och med media, analytiker och jobbsökande som mål. Enligt Comprends Webrankning 2017/18 kunde Skanska, Stora Enso, ASSA Abloy, SSAB, BillerudKorsnäs, SKF, Tieto, Sandvik och SAAB placera sig i 20-toppen. Läs mer om webbrankningen 2017 – 2018.

7. Digital kundtjänst via chatt

I Sverige anger i Litiums rapport Svensk B2B Handel 20 % av respondenterna att digital kundtjänst via chatt driver trafik och konverterar kunder.