Dags att använda sig mer av neuromarketing inom B2B?

Eftersom målgruppen i analog och digital B2B-marknadsföring är mer avgränsad än inom B2C borde neuromarknadsföring egentligen användas mycket mer för att sälja mellan företagen. Om vi utgår från att B2B-upphandlingar inte alltid drivs av fakta utan även av känslor…

McKinsey visade redan 2016 i en studie utifrån svar från 1.000 stora inköpare att upplevelser i köpprocessen och i kontakt med kundtjänsten var mer avgörande för köpbeslutet än pris och produkt.

Vad är neuromarketing?

Neuromarknadsföring är enkelt uttryckt ett samlingsbegrepp för metoder där vi lyckats väcka fysiska och psykiska reaktioner hos vår potentiella kund som gör att han eller hon köper vår produkt eller tjänst.

Andra definitioner kallar däremot analysen av vilka stimuli som funkar i marknadsföringen för neuromarknadsföring:

The term neuromarketing refers to the use of modern brain science to measure the impact of marketing and advertising on consumers, skriver dummies.com

Disciplinen utvecklades av psykologer på Harvard University redan 1990 när man såg att 90 procent av konsumenternas val påverkas utanför logiken. Läs mer om hur kunder gör sina val. Men neuromarketing har använts sedan David Ogilvys, Claud C. Hopkins and Leo Burnetts tider men kallades inte för det.

Vilka mätningsmetoder används?

Bland metoderna för att mäta påverkan av marknadsföringen finns:

• Funktionell magnetresonanstomografi (fMRI) – hjärnan röntgas för att mäta förändringar i syresättningen.
• Elektroencefalografi (EEG) – hjärnbarkens spontana elektriska aktivitet mäts med hjälp av elektroder som vanligtvis klistras fast på skallen. Kolla hur Sands Research jobbar
• Steady State Topography (SST) för att mäta hjärnaktiviteten.
• Biometrisk data som puls, andning, hudens reaktioner (t.ex. rysningar, rodnad och svettningar).
• Ansiktsuttryck för att utläsa känslor.
• Eye traking för att se vart ögonens uppmärksamhet riktas.

Byråerna har standardiserad och paketerat metoderna som nu heter Limbic, Steady State Topography och SBMI (Subconscious Decision Marketing Index). Sistnämnda använder sig av en skala mellan -100 och +100.

Är neuromarketing inom B2B möjligt?

Ett hinder för neuromarketing inom B2B är möjligtvis tillgång på försökspersoner. Hur ska du samla ihop beslutsfattare inom B2B för att undersöka deras reaktion och räkna med att resultaten kan tillämpas på andra beslutsfattare?

Några mätmetoder som fMRI, EEG och SST kan vara mycket kostsamma. Kanske eye tracking, enkäter, UX-studier, A/B-testning, dataanalys, beteendestyrd segmentering och content marketing är bättre när det kostar mer än det smakar.

Konsumenters köpbeslut kan ofta ha tagits individuellt medan B2B-besluten ofta tas av flera tillsammans, dvs. vd:n, avdelningschefen, specialisten, IT- och inköpsavdelningen samt externa konsulter. Dirk Lippold säger att ju fler som är inblandade i köpbeslutet desto mer styrs det av fakta.

Det finns också mer generell kritik som att 

• det inte är etiskt att manipulera hjärnan med neuromarketing,
• resultaten i mätningar på försökspersoner ändå inte gäller verkliga situationer,
• digitaliseringen har gjort att många olika källor konsulteras innan köpbeslutet – så i vilket skede av köpresan ska neuromarketing komma in?
• antagligen en kombination av rationella och emotionella 

Finns det exempel inom B2B?

Ganska få faktiskt. Antagligen sker det mycket eye tracking när webbplatser och affärsapplikationer tas fram (eller inte när man kollar på hur de oftast saknar användbar design).

Oftast nämns Microsoft som använde EEG i utvecklingen av sina laptops och programvara.