Vilken betydelse har advocacy marketing inom B2B?

Enligt PostNords och HUIs e-Barometern 2017 är kundrecensioner, rekommendationer från familj, vänner och bekanta samt jämförelsesajter allt viktigare när konsumenter gör sina köpbeslut. Men hur förhåller det sig inom B2B-marknadsföring med s.k. advocate eller advocacy marketing?

B2C: Kundgenererade produktrecensioner viktigast för 71 %

När konsumenter frågades av PostNord och HUI inom e-Barometern 2017 vilka källor som är viktigast inför köp på nätet så svarade 71 % kundrecensioner (och -betyg), 64 % familj, vänner & bekanta och 63 % jämförelsesajter.

PostNord / HUI tolkar att betydelsen av recensioner, rekommendationer och jämförelser har ökat i samband med fake news, skandaler och bedrägerier som har skadat förtroendet i samhällets institutioner (se Edelmans rapport Trust Barometer 2018). Medan kvinnor föredrar recensioner och rekommendationer så föredrar män jämförelser och då gärna prisjämförelser när ”hård fakta” söks för främst produktgrupper som hemelektronik och byggvaror.

Möjligheterna inom B2C att läsa recensioner, betygsätta och göra jämförelser digitalt är närmast obegränsade. Du kan välja mellan mer eller mindre oberoende jämförelsesajter (Prisjakt, Pricerunner, Matspar, Trivago, Tripadvisor, Glassdoor, Studentum etc), testinstitut (Råd & Rön, Testfakta etc.), social media (Facebook) och sökmotorer (Google, Yelp, Bing etc.) till köpta testpaneler (Smartson, Buzzador etc.), producenternas och återförsäljarnas egna webbplatser.

Konsumenter vill ha ännu mer beslutsstöd

Ändå verkar det inte räcka till. På frågan ”Vad vill du se mer av hos e-handelsföretag?”, så svarade i e-Barometer 2017 konsumenter så här:

Varför måste B2B jobba med advocate marketing?

Trovärdigheten i recensioner, betyg, rekommendationer, jämförelser, testresultat och liknande kan kanske förklaras med att kunden söker efter sociala bevis, där vi på något sätt rättar oss in i leden för att bli accepterade:

Essentially, it’s borrowing third-party influence to sway potential customers.

Kanske studier kring neuromarketing skulle också kunna ge mer svar på varför vi förlitar oss på andras ord.

Forrester har kollat djupare i rapporten Advocate Marketing Creates B2B Customer Relationships That Last A Lifetime på anledningen till varför advocacy marketing är viktigare nuförtiden inom B2B. En av deras ännu tidigare undersökningar verkar trovärdighet, kundstyrd köpresa och digitalisering vara de främsta orsakerna.

Samtidigt har det populariserats av bl.a. The Boston Consulting Group i How Digital Leaders Are Transforming B2B Marketing. att B2B-aktörer, oavsett om köpare eller säljare, också är människor:

(…) these new B2B buyers look for the same online and mobile experience and features that they encounter as consumers. The want, for example, enhanced search functionality, ratings and reviews (…)

Vilken roll spelar advocate marketing för B2B-kunder?

Enligt HubSpots rapport State of Inbound 2017 är word-of-mouth, kundreferenser, analytikerrapporter och betyg viktiga inför upphandlingen av ett affärssystem. Deras betydelse har dock lätt gått ner mellan 2016 och 2017.

Inte heller köparnas senioritet verkar spela någon roll:

When it comes to seniority, the same information sources rank high in the purchasing decision. C-level executives strongly rely on personal recommendations and tend to be more attuned to media coverage.

Även Demand Gen Report har i 2016 B2B Buyer’s Survey Report fått indikationer på att köparna förlitar sig mer på rekommendationer än förr:

Vilken roll spelar advocate marketing för B2B-säljare?

Sagefrog har frågat säljarna i 2018 B2B Marketing Mix Report om vilken betydelse rekommendationer har. Uppenbarligen slår rekommendationer epostmarknadsföring med längder som en källa för affärer: